皮膚專科朱芃年醫師的醫學美容部落格

本文首載於台灣的<理財周刊>第346期

由於女性懷孕時產生妊娠紋會產生留下疤痕的問題，所以內人在懷孕的時候上網查詢如何防止妊娠紋的相關知識，更在網友的口碑推薦下購買了一種國外進口的乳液，據說很多人擦拭了之後都有效。但是隨著肚子越來越大，妊娠紋卻也越來越多，就「產品效果」的角度來看，我高度質疑那瓶乳液的功效，但是我那苦命的老婆卻跟我說「其實很多人擦了都有效」，然後告訴我可能是他自己體質的問題，更進一步表示如果不擦搞不好更嚴重，所以就在明明「無效」的情況之下繼續做「保養」的工作。

這種事情經常在我們日常生活中發生，樂透彩券是最容易瞭解的例子，雖然每天都有一堆人沒中獎，但是沒有人會責怪主辦銀行，因為沒中獎是自己「運氣不好」，跟擦藥無效是「體質不好」的道理一樣。但是只要持續有消費者表示使用那瓶乳液有用，那其他孕婦就只能抱怨自己運氣不好，不能配合該產品的功效，就像只要繼續有人中頭獎，那所有樂透迷就仍然有希望。

利用這種消費者心態，廠商只需要渲染成功的使用者案例即可，就像很多電視購物與產品廣告的方法一樣，尤其類似減肥、美白、壯陽等「憑感覺」的商品，配合某些知名人物的「證言式」宣傳，更可以強化消費者的信心，因為那些名人都說有效，消費者如果使用無效或者效果不彰，多半只會怪自己不會怪別人。在中國大陸過去的經驗中，鄧小平「讓一部份人先富起來」的口號應該也是相同的方式，因為少數人先致富，所以表示「廠商」的確有讓人發財的本事，所以尚未致富的百姓就有所期待，只要持續有進步甚至於不要更窮，那就只能怪自己運氣不好還沒等到發財的那一天。

類似這些「無效退費」或「保證有效」的宣傳手法，其實都是利用了消費者「懶惰的習慣」，消費者在使用無效之後，如果會要求退費或者賠償的人數不多，而且產品利益足夠，那只要配合幾個有效的案例宣傳就可以獲得相當大的效果。電視上的投資理財顧問也常常用這種手法，雖然無法得知其真實的作法與心態，但是怎麼看都只看到他們成功的買賣操作，當消費者看到那些令人振奮的數字，怎麼會去追查到底那是真的還是假的？更何況，也許真的加入成為理財會員之後可以成為那個賺錢的幸運兒。

透過媒體的宣傳，多半產品的功效都是正面且有效的，大概很少有廠商會自我宣傳產品無效的那一面。但是今日的廠商其實面臨了一個比較大的問題是「網友之間口耳相傳所塑造的產品形象與評價」，觀察我週遭的人「購物決策資訊的來源」，網友之間的「口碑」似乎越來越能影響消費者的購物決策，反而明星代言與華麗的包裝與宣傳，影響力已經日漸式微。如果以正規的媒體宣傳並無法百分之百建立廠商期望的產品形象，那要如何是好？最簡單的方法就是也把自己融入消費者的討論之中。

越來越多案例告訴我們，廠商藉由BLOG的建立獲得消費者對產品使用的正反面意見，對於產品的改進與消費者信心的建立是有很大的幫助的，也就是說更坦承地面對消費者，藉由消費者真實的反應對產品作改善，其實比一味地要消費者全盤接受廠商提供的觀點與功能，更能幫助產品的銷售與宣傳。

行銷知識：產品行銷只需要讓少數人先認同起來

江亙松　C.K. 現任：網路通科技有限公司負責人 　　　台北市信義扶輪社社員 專欄：理財周刊、暢享網、行銷網、致信網、全球品牌網 曾任：網業家科技行銷股份有限公司　資訊長 　　　上海立碩信息技術有限公司　　營運長 興趣：對解決企業產品行銷問題特別有興趣 學歷：台灣大學工商管理學系 　　　清華大學工業工程研究所 著作：你的行銷行不行