全球品牌的設計管理 專題系列二
星巴克(Starbucks)被英國 Design Council 列為用設計管理品牌的成功個案，儘管品牌的成功，星巴克是一個令人又愛又恨的品牌，除了在公平交易、全球化與麥當勞化的議題外，近來星巴克每況愈下的客戶服務與消費經驗，惹毛不少上門的消費者，負責商業週刊創新與設計的編輯Bruce Nussbaum，就是其中一個。(見BW Starbucks And Jet Blue--You Are Losing Me. 與 Why Starbucks Stinks。)不過，也有人立志要走遍全世界的星巴克，還拍了紀錄片 Starbucking ( 星巴克每年開2400家，也就是每天要去7家以上，好一個現代版的夸父追日，不知這老兄現在走到那了? )。(PIX: Starbucks Logo by Marc van der Chijs @flicker)
星巴克的崛起與全球擴張，設計及美學在品牌管理上，有不可或缺的重要性。就整體策略來說，星巴克發展出一套設計策略，「讓設計主題(design themes)能夠保持品牌價值(brand values)的一致性，並用設計幫忙傳達服務經驗的一致性」。其中幾個重要的方法包括，提供詳細的設計規範給內部及外部設計師參考、「星巴克的創意地下鐵」(即Global Creative Processway設計作業流程)、與完整的電子化的流程管理系統，整合Processway並讓設計師可以得到其他的企業內部資源。
在星巴克設計的背後，「全球創意小組(Global Creative team )」則是星巴克最重要的設計與創意團隊，這100人的團隊，設計師佔了 1/2，其他多為專案經理人，這個團隊負責幾乎主導全部的星巴克設計、廣告與行銷元素(除了店面與傢具等)，這個創意團隊對星巴克的設計有絕對的主導權(終於知道是那個團隊設計出這個全球化的洪水猛獸)。不過，在早期比較像是創意支援的團隊，較不具主導性，因此產出的設計，不能夠完全符合星巴克的品牌價值(給予設計團隊較大的決策權 (decision right)，是有助於品牌管理的)。
星巴克有一套完整的創意與設計流程(Global Creative Processway)，整合設計師、作家、客戶與經理人，因為其流程管理的概念，很像地下鐵車站地圖，就暫且稱之為「星巴克的創意地下鐵」。地下鐵系統包括紅藍兩條線，紅色主線，主要管理新的創意與設計，由「概念高地 ( Concept Heights)」，途中經過「市區(Downtown)」，最後到達「生產特區(Product District)」，沿途經過12個車站(重要流程)後，進入生產階段。其中12個車站包括: 1「Prepare for Kickoff」、2 「Kickoff Meeting」、3 「Concept Junction」、4 「Presentation Station」、5「1st Copy/Layout 」、6「2nd Copy/Layout」、7「Due to Prepress」、8「Final Estimate」、9「Final Layout」、10「Final Prepress」、11「Print Ready Station」、12「End of Line」。藍色副線管理設計作品的重印或複製等工作，所有就是只有頭尾兩站的快速直通車。(詳細流程, PDF 檔) (PIX Source: Design Council UK )
星巴克的設計專案，大至要經過下列五個重要階段。首先是「概念選擇( Theme Selection)」 : 星巴克的設計始於策略規劃，並由「全球創意小組」、店面設計團隊及其他的高階主管，來選擇下個年度的主要概念與主題，重要的消費者意見(consumer insight)與設計趨勢，在第一階段就被納入了。接著就是「概念發展( Concept Development)」、「審核(Approval)」、「溝通傳達(Delivery)」與「成果評估(Evaluation)」。對於全球快速擴張的星巴克，在「溝通傳達」的階段特別重要，這階段強調組織內的溝通與設計概念的傳達。第一線員工的參與，則是設計專案的重要部份，因為他自們將參與店面設計與佈罝陳列的規範設計。每季的產品及上架陳列規範，都以雜誌 (Siren’s Eye)的方式來編輯，並藉此來確保全球星巴克都有一致的美感及品牌經驗。
創意與設計工作常被認為天馬行空的有趣工作，但現實是要在軌道上的天馬行空。大多數的人沒想到，星巴克創意的設計與空間氛圍背後，是一道道的流程管控與一條條的設計規範，一如創辨人 Howard Schultz (現回鍋再任執行長)所言: 「零售，就是細節 (Retail is Detail)」。回顧星巴克與知名設計公司 Hornall Anderson Design Works (HADW) 的合作，其實就是這樣子的合作模式，在種種流程與設計規範下，創造你現在所見的星巴克設計與美感經驗。
不過，星巴克設計也不是一成不變 (cookie-cutter design)，而是在規範與使用者經驗間取得一個平衡，這裡的使用者包括第一線的員工及消費者。因此，星巴克的設計師要在第一線的店裡工作，從使用者的角度來了解星巴克的空間、商品與服務。因此星巴克允許設計師基於使用者及社區的特性，來調整壁畫、佈置與燈光等。
星巴克的設計師也被鼓勵以企業老闆的角度來思考，也就是帶著商業敏感度的設計思考，因此，星巴克強調雇用具商業及策略思考的設計師。同樣的，這也意味經理人也要開始學習美學與設計的基礎，這就是美學經濟帶來的改變。
期待創意人基因裡的反骨特質，與經理人的領導力及社會企業家特質，能夠超越短視的商業思考，解決星巴克的剝削與全球化爭議。全球化是一個新的市場機會，也是地方文化的機會，在空間及消費經驗的均質化後，地方感與地方特色則更顯重要。
from http://www.creativeindustry.org/2008/01/blog-post.html
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